當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 花旗銀行如何在浩瀚網(wǎng)海中找到要找的客戶？ 作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]

網(wǎng)絡(luò)廣告可以說得清楚一點 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    在推出網(wǎng)絡(luò)廣告之前，相信大家一定已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上看過「自由年貸」的廣告。但是「房屋貸款」其實是相當(dāng)復(fù)雜的消費金融商品，商品訊息無法在價格高昂的傳統(tǒng)媒體廣告中，就能說的清清楚楚的。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的特性可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體這方面的不足，因此有這次網(wǎng)絡(luò)廣告的想法。 

媒體經(jīng)理 王麗琳： 
    為客戶規(guī)畫媒體組合須作「階段性」考量�；ㄆ煦y行自由年貸
在傳統(tǒng)媒體大量廣告曝光后，訊息傳播的廣度已經(jīng)足夠，此時需要的是「深度」的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的特性可以滿足這方面的需求。當(dāng)然代理商以過去媒體操作的經(jīng)驗，對傳統(tǒng)媒體已相當(dāng)熟悉與了解，對于網(wǎng)絡(luò)媒體或多或少還存有陌生不熟悉，但是隨著大家對網(wǎng)絡(luò)媒體使用漸趨頻繁，對網(wǎng)絡(luò)媒體熟悉程度加深，日后在媒體的安排上會有更精確、也更符合廣告客戶需求的安排。 

    網(wǎng)絡(luò)廣告，方便掌控 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    網(wǎng)絡(luò)廣告最怕的是找不到想找的人，以自由年貸這個商品來說，希望找的是已經(jīng)有房子、同時還背負(fù)房屋貸款的人�？墒蔷W(wǎng)絡(luò)上的年輕人居多，多不是我們的目標(biāo)對象，因此花旗銀行在前期的規(guī)畫階段下了許多功夫，包括要選擇的網(wǎng)站、廣告的形態(tài)……等。在和廣告代理商、媒體有充分的溝通及測試后，比較有把握能夠找到目標(biāo)族群的人后，才開始推動第一波的網(wǎng)絡(luò)廣告。普遍認(rèn)為評定廣告效益的方式無非就是曝光量、點選數(shù)，或網(wǎng)絡(luò)廣告帶來多少客戶名單。因為我們的目的在客戶買下花旗的產(chǎn)品，因此，花費多少成本可以帶來一位客戶，花費多少成本帶來多少業(yè)績，是我們對「效益」認(rèn)定的方式。我們由過去經(jīng)驗已經(jīng)熟悉傳統(tǒng)媒體在這些效益數(shù)字上的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的效益數(shù)字出來，我們就可以有一個比較明確的比較。這次活動還在進(jìn)行中，不過截至目前，我們可以感覺網(wǎng)絡(luò)廣告花費的成本要較傳統(tǒng)媒體節(jié)省一些。 

消費性放款業(yè)務(wù)處副理 朱甫翎： 
    這次經(jīng)驗感觸最大的在于網(wǎng)絡(luò)的「實時」與「彈性」。網(wǎng)絡(luò)廣告在執(zhí)行過程中可以隨時掌控廣告的反應(yīng)，我們可以隨時知道放在那里的橫幅廣告點選率較高，知道由那個網(wǎng)站得到的名單品質(zhì)較好。網(wǎng)絡(luò)媒體彈性的特點，便于隨時調(diào)整廣告執(zhí)行計畫，不像傳統(tǒng)媒體一買可能就是固定的一、兩個月，如果效果不佳，抽換廣告也是件麻煩的事。針對這次的活動，花旗并沒有提供十分具誘因的獎品，但是得到的名單品質(zhì)卻不錯，降低我們對網(wǎng)絡(luò)上假資料的疑慮。 

    以良好的溝通互動為基礎(chǔ) 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    雖然這次活動的效果不錯，可是這并不代表網(wǎng)絡(luò)就一定是最好的媒體，只要把廣告丟到網(wǎng)絡(luò)上就一定能成功。整個活動流程的設(shè)計、掌控，包含后續(xù)的追蹤工作，才是網(wǎng)絡(luò)廣告能夠成功的原因。先前提過花旗在事前作過多的研究，無非就是希望讓這次的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠有最完整的規(guī)畫。除此之外，花旗與廣告代理商、媒體代理商、媒體都有十分深入的溝通、良好的互動，這些動作更有助于這次網(wǎng)絡(luò)廣告的成功。 

業(yè)務(wù)企劃副總監(jiān) 蘇哲弘： 
    這次的案子一開始是基于客戶的需求，我們才開始參與活動規(guī)畫。初期我們的認(rèn)知是要了解客戶的行銷需求，找出執(zhí)行方向。其實每個網(wǎng)站都有它獨特性、關(guān)鍵性的技術(shù)，在可運用資源、既定的預(yù)算中，為客戶規(guī)畫最佳的執(zhí)行方案。當(dāng)廣告進(jìn)入執(zhí)行階段，我們發(fā)現(xiàn)光這樣還不夠，我們還必須為客戶留意包括訊息到達(dá)率、監(jiān)控名單品質(zhì)、媒體的調(diào)動……等步驟，如此才能有效推動這次的廣告，藉廣告達(dá)到我們的目的。 過去和傳統(tǒng)媒體的合作，我們不需要考慮到策略的問題。但這次和DoubleClick的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，經(jīng)驗其實非常有趣。因為我們必須討論到深度的策略問題，包括網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)上的技術(shù)，甚至媒體的選擇等等。當(dāng)客戶有新的需求，我們希望是站在伙伴的立場，以超然的立場為客戶規(guī)畫出最佳的執(zhí)行方案。不論是雙方或三方，有良好的溝通將是深度合作的基礎(chǔ)。 

項目經(jīng)理 陳裕剛： 
    以DoubleClick在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域里來說，其實一直有個使命就是教育廣告客戶、廣告代理商嘗試使用網(wǎng)絡(luò)廣告。因此DoubleClick在這次的合作過程中，提供許多想法，甚至創(chuàng)意的元素，無非就是希望藉由DoubleClick長期累積的經(jīng)驗、數(shù)據(jù)庫，減少大家在網(wǎng)絡(luò)媒體摸索的時間，協(xié)助客戶完成在網(wǎng)絡(luò)上要達(dá)到的目的。 

    了解網(wǎng)絡(luò)，作好整合的工作 

業(yè)務(wù)企劃副總監(jiān) 蘇哲弘： 
    廣告主跳過廣告代理商，直接與網(wǎng)絡(luò)媒體接觸，可能是媒體主動，也可能是廣告主有需求。不過不管怎么樣，為客戶分憂解勞是廣告代理商應(yīng)有的心態(tài)，為了達(dá)成客戶的目標(biāo)，我想廣告代理商還是不該在這樣的組合中缺席。畢竟廣告代理商與廣告主合作的時間較長，對商品了解的程度較深入，如果廣告代理商能夠在一開始就加入，能夠減少媒體了解產(chǎn)品耗費的時間，也可以分擔(dān)廣告主的工作。 但是我想不論廣告代理商或媒體代理商，必須對各種媒體都有十分嫻熟的了解，才能發(fā)揮代理商的功能，為客戶做好整合的工作。 

媒體總監(jiān) 葉淑慧： 
    廣告代理商、媒體代理商對網(wǎng)絡(luò)的了解不及網(wǎng)絡(luò)媒體是不爭的事實，這也是許多廣告主跳過代理商直接與網(wǎng)絡(luò)媒體接觸的原因。但以這次的合作為例，代理商的參與，可以越來越了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，相信對日后網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有絕對正面的助益。 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    直接和媒體接觸，可以減少溝通的時間、訊息傳遞發(fā)生誤差的機(jī)會，同時我們也可以在網(wǎng)絡(luò)媒體身上快速學(xué)習(xí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的know-how。但是廣告代理商對廣告主而言還是很重要，在各個媒體都說自己家瓜甜的情況下，我們需要代理商替我們作個中立的評估，也希望藉代理商發(fā)揮整合的力量節(jié)省我們自己的時間。只是在面對網(wǎng)絡(luò)這樣一個陌生的新媒體，溝通過程中訊息傳達(dá)的精準(zhǔn)度，還需要默契上的培養(yǎng)。 

總經(jīng)理 劉慧琴： 
    廣告主愿意使用網(wǎng)絡(luò)廣告時，第一次合作的對象是很重要的。如果在第一次合作的過程中不能有好的成績、好的互動，不僅廣告主再次投入網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿降低，投入的預(yù)算也會相對減少，這是媒體不愿意見到的。媒體本就該與代理商接觸，只是現(xiàn)在代理商對網(wǎng)絡(luò)廣告較陌生，Double Click只好轉(zhuǎn)而直接與廣告主接觸，希望提供Double Click長期以來累積的經(jīng)驗，消除大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥、提高客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣。 傳統(tǒng)媒體通常多半只要客戶將廣告預(yù)算放在自己家的媒體，做好前端的掌控即可，可是無法建立廣告效果有效評估的回饋機(jī)制，廣告效果只能由廣告主自己評估解讀。網(wǎng)絡(luò)媒體最能吸引廣告主的地方就是，可以藉由信息技術(shù)拿出明確數(shù)字說明廣告的效果。 

    專業(yè)知識的吸收不可少 

行銷企劃處協(xié)理 陳湘芬： 
    在合作分工中廣告主的角色是比較簡單的，最重要的事就在對本身的需求目標(biāo)很明確，因為這將影響媒體、廣告代理商規(guī)畫活動的方向。 而網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)行銷模式變動頻繁，不論是廣告主或廣告代理商，必須留意網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的狀況，否則跟不上發(fā)展的腳步，實際執(zhí)行時也會有無法掌控的情況。 

業(yè)務(wù)企劃副總監(jiān) 蘇哲弘： 
    面對網(wǎng)絡(luò)這個新媒體，代理商公司高層、廣告主的支持都很重要。面對廣告主、媒體，代理商都以合作伙伴的態(tài)度的來做事，將有助于案子的推動。不過最重要的還是以達(dá)成廣告主目標(biāo)為主軸，提供消費者在網(wǎng)絡(luò)上想得到的信息，是代理商在這個角色應(yīng)有的認(rèn)知。 

項目經(jīng)理 陳裕剛： 
    網(wǎng)絡(luò)媒體很重要的一件事是要加強(qiáng)本身的專業(yè)，如此才足以說服客戶相信網(wǎng)絡(luò)廣告，并解決客戶在規(guī)畫階段、執(zhí)行階段遭遇的問題。此外，不斷吸收專業(yè)知識，才有能力將專業(yè)知識傳遞給合作的廣告主、代理商，使大家能更加了解網(wǎng)絡(luò)廣告。 

總經(jīng)理 劉慧琴： 
    能敞開心胸合作，分享經(jīng)驗及新知，有助于創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)廣告成功的機(jī)會。沒有一個媒體可以取得廣告主的所有預(yù)算，Double Click很清楚狀況，所以也不會打這樣的如意算盤。我們現(xiàn)在不斷努力的事情就是引進(jìn)技術(shù)、分享經(jīng)驗，誘發(fā)大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣。今天花旗銀行自由年貸的案子成功了，我想花旗拿其它產(chǎn)品作網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿就會提高，或是其它銀行也會愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的嘗試。唯有如此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模才能擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告的品質(zhì)也才能不斷提升。不論是廣告主、代理商或媒體，都會樂見這樣的發(fā)展。